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zippo如何成就85年的老品牌

2017-05-03 16:08:33 深圳卓界广告有限公司 阅读

   很少有一个品牌可以像Zippo一样成为一个产品的代名词。大多数人只要提及打火机品牌,可能想破脑袋也想不出其他的牌子。

   从20世纪50年代以来,美国的烟民数量已经下降了50%,但Zippo公司在2012年突破了打火机产量5亿大关,2013年销售额创纪录地超过2亿美元,并在2014年刷新了5月和6月的销售纪录,从1932年诞生到现在,牢牢保持着打火机品牌头名的位置。

   这个已经85岁且看似已经形象固化的品牌,靠什么走到今天?在全球吸烟人数持续下降的大环境下,未来又将靠什么持续发展?

   “我们至今已经产出超过5.5亿个防风打火机。”Zippo全球市场副总裁David Warfel自豪地说。这位曾在多家知名企业任职过的美国人在今年4月份走马上任后,打算扩大他在Zippo美国以及海外市场的管理范围。David Warfel透露,Zippo今年对中国市场发展会有一系列新的举措。

  突破使用功能定位

   知乎上的一个姑娘问,我送男朋友一个Zippo,他却不用,情愿用那种2块钱的塑料玩意儿,这是为什么?答案五花八门、千奇百怪。

   于是,就有人好奇,为什么要送Zippo?下面跟帖的则反问,除了这个牌子还能有其他的选择吗?的确,除了DUPONTDUNHILL这样为数不多的奢侈品品牌会为其少量的男士顾客打造不多的打火机精品外,在专业做打火机的领域里,也唯独Zippo。无论是从价格还是购买渠道,后者显然更加贴近大众。

   Zippo最开始的品牌故事一度被渲染得有些神乎,最出名的无疑是美军士兵在一次战争中靠Zippo挡子弹保住命,以及鱼肚子里取出的Zippo依旧可以打火等。

   在上世纪30年代创立之后,Zippo打火机凭借着出色的营销,特别是通过在第二次世界大战中向美军士兵提供防风打火机,迅速融入了美国乃至全球文化当中,并树立起了实用主义、可信任的品牌形象。用市场术语讲,Zippo品牌的无提示认知度已经超过了98%。这就意味着在接受调查的100个人中,98个无需任何提示就对Zippo这个名字和它旗下的打火机有所了解。

   “Zippo是一个非常具有激情和态度的品牌。我们对于产品细节和质量的严格把控,成就了今天Zippo在消费者心中的地位。”David Warfel认为。

   即使目前全球各地都在实施禁烟令,但近两年Zippo的销量还是保持了增长。这与Zippo前任掌门人格雷格·布斯早期将Zippo定位于护身符和幸运物,以突破原本30~50岁的消费者定位,拉拢更多的年轻消费者,有脱不开的关系。

   “具有高辨识度的Zippo防风打火机,在消费者心中并不只是一个具有点火功能的工具,它也是具有历史底蕴的装饰品和收藏品。”David Warfel说,很多购买Zippo的消费者并非是烟民

   实际上,在全球有非常多不吸烟的消费者购买Zippo打火机,有的人单纯觉得图案好看,也有的人选Zippo做礼物送给喜欢的人,还有很多人只是为了收藏。我们几乎生产过所有主题的系列打火机,不管是音乐、摩托车还是运动,我们都在满足不同消费者的需求,所以不管抽不抽烟,只要是好的产品,消费者都会喜欢。” David Warfel说。

   按照公司公布的数据,2014Zippo销售额比预期增长了4%。其中中国地区的增长更高达25%,中国市场占全球的15%。到了2015年,中国市场的销售占比更是上升到28%。这让Zippo公司看到了中国市场的更多潜力。

   美国、中国和欧洲市场目前是Zippo最大的三个市场,分别占比40%28%20%。中国毫无疑问是Zippo最大的海外市场。鉴于目前 Zippo的销量和中国市场需求的不断提高,中国在未来很有可能成为Zippo最大的市场。”David Warfel确认道。