从不打广告,月销900万杯,这家澳洲茶饮品牌究竟做对了啥?

2019-05-27 admin 49

  中国,作为世界茶文化的发源地,拥有超过3000亿的市场份额。近年来,在传统茶市场萎靡不振的背景下,一些面向年轻消费者的新式茶饮,大有异军突起的趋势,类似喜茶、奈雪の茶等等。

  消费升级下,年轻主流消费人群,对传统茶饮的需求已不单单停留在解渴层面,更是一种情调,一种生活主张的释放!这种消费环境下,中国的新式茶饮市场该如何经营?

  今天,带你走进一家月销900万杯的澳洲茶饮品牌,看能为国内茶饮市场带来哪些启发?

  1996年玛丽安(Maryanne Shearer)和她的合夥人珍(Jan O’Connor)在墨尔本充满了时尚潮牌的Brunswick街开设了她们的第一家T2茶铺。T2是卖茶叶的专卖店,T代表茶(Tea),因为她们有两个人,所以T2就这样诞生了。创业最初,由澳洲最大的茶叶商Bill Bennett给她们提供了很大的帮助。目前,T2的茶叶来自于全世界各地,从传统东亚的中国,日本到欧洲的英国,法国,也有土耳其以及澳洲自产的茶叶。

  T2从来不打广告,全仰仗口碑和顾客的忠诚度。2013年,T2已经成为澳大利亚最大的茶叶连锁店,并以750亿美元的价格被联合利华收购。现在T2在澳洲及海外拥有超过60家连锁店,每个月销售的茶叶可以大约可泡900万杯茶。


  1、颠覆性的设计

  T2店的设计风格跟传统茶室及茶店不同,不走光亮、精致、优雅路线。而是选择装修成全黑的空间。店内部墙壁上贴满了中文旧报纸做的墙纸,以此来表现茶文化的起源。

  货架、墙面、地面、天花板都是黑色的,再用明亮色调的橘色与橘红色展示柜为框架,衬托出活力,并将所使用的原材料和框架结构暴露在外。货架均为几乎占满整面墙的黑色的方格架,据说灵感来源于中药铺。在这些黑色的方格里按颜色摆满了各种茶叶和茶具,每个小方格都贴有一个黑色的小标签用来说明这个格子里的茶叶品种。

  店里所销售的茶叶包装与茶具、柜台与店面图案,也都色彩丰富,塑造了具有视觉设计与艺术的茶叶飨宴,似乎要传达一种色香味俱全、悠闲的、世界性的饮茶文化与生活形态,颠覆了传统的茶店设计理念。

  透过这种时尚潮牌的视觉行销设计,T2打破了只有老人才喝茶的错误观念,轻易的吸引许多年轻族群。


  2、绝佳的体验环境

  在这个如此重视颜值的时代,消费者没有义务通过你邋遢的外表,去发现你优秀的内在。对于拍照比吃喝更重要的年轻人来说,谁能拒绝美图的诱惑?

  为了让更多的人了解茶,接受茶,Shearer将T2的门店打造成了体验店的模式。T2采取了与老牌茶品截然不同的鲜活路线,不仅包装设计年轻闪亮,销售空间与方式也透明开放。它鼓励人们在好奇心的驱使下去尝试,去发现自己喜欢的茶。进入店铺最先看到的通常是茶具展示台,紧挨着的是试喝区域,再往里是收银台。具展示台的摆放十分考究,茶壶茶碗一层叠一层,仿佛稍微碰一下就会塌掉,但其实都十分稳固,可以随意拿起来端详把玩。整齐一律的壁面商品陈列方式以线条将人们的视线输导到各个角落。这种重复排列的设计无疑对感官产生着鲜烈的冲击,使进得店铺的消费者马上会成为视觉俘虏。

  在店铺中心陈设有吸引眼球的圆形商品展台,中心部位被各种商品堆积得如同圣诞树,周边延伸展开有绿茶、乌龙茶、黑茶、香草茶、果味茶、植物茶等区块,每个区块又排满近三十个盛装着各种茶叶的黑碟。客人可以在其中得到各种茶叶的状态、味道、品名、产地等丰富情报。

  在特设的吧台前,来客可以斟饮店铺常设推荐的六款当季茶品,最后以味蕾来判断决定选择与购买。

  茶T2首先用传统与时尚结合的“形式感”吸引了原本对茶并不那么了解的人们,同时也用“形式感”将自己与超市的茶包明确的区分开。看着店员踩上梯子,为顾客取下放在架子高处的茶叶的整个过程都透露着一种小心翼翼地取下珍藏着的宝贝的讯息。这也正是为什么T2可以在满足饮茶爱好者的同时,又能吸引新客户体验喝茶的乐趣。


  3、泛茶饮的产品线

  在澳洲有所谓的早茶(morningtea)与午茶(afternoon tea)文化,并且饮茶仍是以红茶为主,很少看到澳洲西方人喝其他茶类,聚会时也很少看到有其他茶类的。但是T2茶叶店中的茶叶有几十种,每一个柜台后面的抽屉,都储存一种茶,种类除了红茶、绿茶,还包括花草茶、水果茶、白茶等等。

  T2的茶叶来源遍布世界各地,从传统的东亚国家如中国,日本到欧洲的英国,法国,也有土耳其和印度这样的有着独特茶文化的国家的茶叶,还有一些澳大利亚本地出产的茶叶。茶叶品种也是既有中国传统的绿茶,红茶,日本的抹茶,煎茶,也有英式早茶,薄荷茶,水果茶,还有印度拉茶等。

  根据时令不同,T2会为顾客推荐不同的茶品,比如夏天会主推一些适合做成冰茶的果茶或花草茶,冬天会主推一些可以加奶加糖的红茶、姜茶等。此外,T2各种茶的搭配也是天马行空,比如土耳其苹果茶配热带水果茶,或草莓茶配生姜茶。听上去对我们中国人来说可能非常匪夷所思,实际上确实很多喝不惯的,不过也有不少意外地不错的组合。对T2来说,所有非酒精类和非碳酸类的饮料几乎都可以算做茶的范畴了,而所有与T2概念中的茶有关的一切产品都被一并包容了进来。

  2015年,T2将茶点心也引入到产品体系中。说到茶点心最有名的就是五彩缤纷的英式下午茶的各种糕点和日式和果子了。中国人喝茶对于配不配点心这件事并不在意,茶点显得并不突出。T2的茶点也是以英式茶点风格的小饼干为主,并同时推出了可以配饼干的果酱和蜂蜜。


  据相关数据显示,2015中国茶市场达到3000亿,远高于咖啡市场的700亿。毫无疑问,国内茶饮市场拥有巨大的市场潜力。然而,在中国过去10年,茶的产量翻一番,但仍处于“七万茶企不敌一家立顿”的发展阶段。随着高利润礼品茶的走衰,全国也先后涌现出一批新式茶饮品牌:广东的喜茶、北京的因味茶、重庆的嫩绿茶、郑州的荼啡茶、上海的茶香书香、贵州的宜北町等品牌,都瞄上了大众奶茶和小众精品茶馆中间的市场空白。这些新式茶饮在国内市场四面开花,获得的评价却也褒贬不一。

  为什么T2能够将传统的茶铺沉淀20多年经久不衰,从不打广告却月销600万杯?而茶文化起源的中国目前却鲜有这样的品牌诞生?参某认为:拥有悠远历史的茶文化,既是推动茶铺的优势资源,也是阻碍,受限于传统文化是国内茶饮市场缺乏创新的重要因素。

换言之,中国市场不缺茶艺师,不缺好的茶产品,缺的是打动年轻消费者的一套打法。无论从市场培育还是消费群认知上,新式茶饮都有很长的路要走。


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