品牌讲好故事完全攻略

2019-05-27 admin 69

   都知道讲好故事有多关键,但是怎么将故事讲得精彩有趣,则是千年难题。

   20多年前,神话学大师约瑟夫·坎贝尔(Joseph Cambpell)给出了他的答案,而他的答案,成就了今天80%的经典剧情片。

   你会发现,无论是JK罗琳的《哈利·波特》,还是空前火爆的《黑客帝国》等等文艺/影视作品,背后都有这个叙事框架的影子……


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   好莱坞编剧(Christopher Vogler)用坎贝尔提出的叙事方法,打造出了《阿拉丁神灯》、《狮子王》和《美女与野兽》等迪士尼大作;

   乔治·卢卡斯(George Lucas) 也从该方法中汲取灵感打造出《星球大战》系列,单就票房影响力,《星战7》总票房已突破20亿美元。而卢卡斯更向媒体公开,将坎贝尔视为他“终身追随的精神导师”。

   当然,也有不少融会贯通的市场营销人员,借此打造了非常优秀的广告片。比如,后面将和你分享的Google,NIKE,华为和滴滴出行案例。

   下面为你详细拆解:“英雄之旅”故事框架(The Hero's Journey)。

   1、一个典型的“英雄历程” 会经历“启程、启蒙、归来“三大阶段,具体还可以分为12个阶段:


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   故事的开始,英雄生活在一个平凡的世界,宁静但隐藏危机。

   接着英雄收到了冒险的召唤。他遭到了生活变故,或者听到了内心的声音,准备要冒险。

   但他也许会拒绝冒险。想到未知的挑战,英雄也会犹豫。

   这时,一位智者会出现,带给英雄建议和帮助,鼓励他接受挑战。

   英雄出发了。他离开舒适区,正式踏上未知的征程。

   一路上,考验,朋友和敌人都接踵而至,英雄在新世界获得成长。

   不久后,英雄知道,最危险的敌人正在接近,他要和新伙伴一起面对。

   终于,决战到来。英雄要直面强大的敌人和自己内心的恐惧,展开殊死搏斗。

   接着,英雄战胜了对手,挽救了局面,或是成功逃离困境,获得相应的奖励。

   于是,英雄踏上归程,带着他一路的收获。

   这段历程给英雄带来了新生。在归程中他依然会遇到阻碍,但他能顺利突破。

   最后,英雄满载而归,回归宁静或者准备迎接新的篇章。

   现在想想,无论是美国大片还是咪蒙的小说,你所喜欢的角色,是不是也经历过了这个历程?

   就拿《哈利波特》、《狮子王》和《星球大战》举举例子,情节和英雄历程简直一一对应!


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   平凡的世界。哈利·波特自小借住在身为麻瓜的费农姨夫家里。

   冒险的召唤。 直到11岁生日那天,收到来自霍格沃茨魔法学院的入学通知书。

   拒绝召唤。起初,哈利并不相信自己会成为巫师。

   遇见启蒙人。后来,在巫师朋友海格的鼓励下,终于下定决心,到魔法学院进修。

   跨过第一道门槛。收拾行囊,穿过9又3/4站台,终于进入魔法世界。

   考验,朋友和敌人。读书期间,遇见了赫敏、罗恩等好友,也遇到了挑衅的马尔福、斯内普教授等对手。

   接近。他们逐渐得知,伏地魔要夺哈利的命,且正准备抢夺魔法石积蓄力量。

   决战。哈利和朋友们一起克服重重危机,抢先一步获得了魔法石。

   收获。魔法石(暂时)安全了。

   回程。然而,就在哈利一行离开房间时,遇到了被伏地魔附身的奇洛教授,险些遇害。

   涅槃重生。这一轮,哈利再次战胜伏地魔,胆识和法力都大幅提升。

   满载而归。松一口气的哈利,以更好的面貌回到姨夫家过暑假。


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   平凡的世界。 卢克·天行者在塔图因星球的农场中长大。

   冒险的召唤。从死星(西斯恶势力军事阵地)逃出的机器人R2-D2被卖到了卢克家,卢克从中看到了莉亚公主求救的信号。上一代绝地武士本·克诺比(欧比旺)邀请卢克一同前往救援。

   拒绝召唤。起初,因敌对势力强大,卢克不愿前往。

   遇见启蒙人。欧比旺告知卢比,他是武士后代的真实身份,并将父亲的光剑交到他手中。

   跨过第一道门槛。亲人被帝国军杀害后,卢克下决心随肯奴比去救莉亚。

   考验,朋友和敌人。他们雇佣了星际走私者汉·索罗[Han Solo]和人猿乔巴卡[Chewbacca ] 的飞船”千年隼”号,飞往反抗军基地死星。

   接近。一行人秘密潜入死星内部。

   决战。交战中,肯奴比不敌维达,壮烈牺牲。

   收获。莉亚则被顺利救出。

   回程。卢克等人乘”千年隼”号脱身。反抗军总部根据反馈资料,找出了死星的要害所在,立即发起了进攻。

   涅槃重生。就在反抗军战机损失殆尽的紧急关头,卢克在肯奴比灵魂的指引下参悟了原力精神,一举炸毁了死星。

   满载而归。维达战机失控,不知所终。反抗军迎来了新的希望。


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   平凡的世界。辛巴是森林王国木法沙国王的小儿子。

   冒险的召唤。叔父刀疤将国王木法沙杀害了,并且将辛巴驱赶进森林。

   拒绝召唤。小辛巴孤单又害怕。

   跨过第一道门槛。他匆忙地开始逃亡。

   遇见启蒙人。他在逃亡中奄奄一息,幸亏遇到了机智的丁满和善良的彭彭。

   考验,朋友和敌人。森林小伙伴们陪着辛巴,逐渐熟悉森林的生活。

   接近。好朋友娜娜带回消息,叔父和土狼狼狈为奸,欺压子民,辛巴是时候回去复国了。

   决战。辛巴面对自己内心的艰难选择,是该回去挑战叔父?还是在丛林中开拓新生活?

   收获。在大家的鼓励下,终于做出决定,要回国拯救自己的子民。

   回程。辛巴回程挑战刀疤。

   涅槃重生。九死一生,终于击败刀疤和土狼。

   满载而归。王国在辛巴的带领下,又开始欣欣向荣。

  

   2、提出这个理论的是神话学大师约瑟夫·坎贝尔。

   不同于一般的神话学者,坎贝尔曾经也是个斜杠青年。

   他在慕尼黑大学读书的时候,不像大多数同学一样闷头钻研神学问题,而是一边在想”如何让大家更好地阅读神话“,一边和弗洛依德、荣格等知名心理学家们玩在一起,常常探究人类的心理本质。

   于是,这位深受熏陶的”双栖”学者,花了5年时间,结合对全世界各类神话传说和现代心理学的研究,发现了一个叙事规律——

   能流芳百世的英雄历险神话传说,抛开文化、宗教等层面上的差异,故事剧情上都会有一个共通之处:

   “英雄从日常的世界勇敢地进入超自然的神奇区域;在那里遇到了传奇般的力量,取得了决定性的胜利;英雄带着这种力量从神秘的冒险之旅中归来,赐福于他的人民。”(引自《千面英雄》,1949)


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   3、如此有效的story-telling方式,到了品牌营销领域,该怎么利用呢?

   你可能会说,品牌的故事弄这么复杂不好吧?写全12个阶段,挑战也太大了吧?!

   其实抓住一个核心就可以——故事最引人入胜的部分通常不是经历本身,而是英雄克服恐惧、迎难而上的特质。

   不少聪明的营销团队,恰是在此理论基础上,发挥剧情创意,创作出了不少好作品来——


   1、Google - Martin Van Buren


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   (1) 早晨,妈妈像往常一样喊女儿快出门,即将要出发去学校啦。 (1.平凡的世界)

   (2)没想到女儿这会儿才说,今天她要有cosplay任务,要装扮成马丁·范布伦总统。妈妈懵了,完全不清楚那是谁!更别提时间有多紧迫了。(2.冒险的召唤)

   (3)立刻谷歌一下,秒速搜到总统图像(4.遇上启蒙人)

   (4) 迅速进入装扮阶段(5.跨过第一道门槛)

   (5)照着图像,妈妈抄起所有能用的材料,打扮起来!(8.决战)

   (6)呼,按时搞定(9.收获)

   (7)按时出门去上学,母女俩的心情好得很呢!(10.回程)


   2、Nike-灵魂互换

   (1) C罗在球场上赛跑;球童在场边喝彩(1.平凡的世界)

   (2)一个俯冲,C罗与球童相撞,晕厥中的两人不知道,他们已在不知不觉中互换了灵魂。(2.冒险的召唤)

   (3)一觉醒来,震惊的他们不得不适应自己新的角色。(5.跨过第一道门槛)

   (4) 新的“C罗”在教练和队友斥责下,加紧练习球技,不断超越;而新的“球童”也在努力带领校园球队一路冲击联赛。(6. 考验,朋友和敌人)

   (5)终于,他们成了旗鼓相当的对手。在空前激烈的平局后,猛冲向足球(8.决战)

   (6)砰!撞击下两人再次互换灵魂,重新做自己(9.收获)

   (7)以更好的水平带领球队前进!(11.涅槃重生)


   3、华为 - Dream It Possible

   (1)小女孩自小和爷爷一起弹钢琴,十分喜欢音乐(1.平凡的世界)

   (2)她收到了心仪的音乐学院录取通知书 (2.冒险的召唤)

   (3)出发前,家人送给女孩一台华为手机,希望能与她保持联络。(5.跨过第一道门槛)

   (4)女孩的求学之路特别坎坷,课上常受到老师呵斥,课后打工也十分辛苦,只好利用仅剩的时间来练习,好在总能在十分难过的时候和家人通话,保持联系(6.考验,朋友和敌人)

   (5)得知有公开演出的机会,她更加拼命地练习,却得知爷爷病重,得回家探望(7.接近)

   (6)最后,还是获得了演出的机会,且将演出透过华为视频和爷爷分享(8.决战)

   (7)最后,演出十分成功,一切艰辛终带来了丰富回报(9.收获)


   4、滴滴出行

   滴滴出行的广告片里,讲述了4位乘客和司机的故事。

   A.乘客不慎落下了护照,司机不顾满脸汗水,及时送来了护照。

   B.小女孩害怕回家的夜路,司机打量车灯,耐心地陪着女孩走过小巷。

   C.老爷爷深夜忽然患病,司机冒着大雨将爷爷平安送到医院。

   D.赶着赴约的女孩在车上化妆,遇到路障的司机,额外小心地慢行,一路稳定地护送精致。

   大家在平凡生活里突然遇上的大小挑战,滴滴司机都愿用心为你解困。仅仅采用了“2.冒险的召唤”和“6.测试、敌人、盟友”这两道转折,已将故事讲述得扣人心弦。

   无论是超级英雄或是平凡人物,我们都需要离开舒适区,接受磨练战胜困难,最终实现个人价值。这也正是好故事能引起大众共鸣的部分。


   5、广告片对英雄历程框架的运用,和电影有什么不同吗?

   在这方面,迪士尼旗下的皮克斯工作室顾问 Brian Leonard提出,要想打动消费者,关键是选好主角——与其将自己打造成英雄自我追捧,不如让用户成为“英雄”,让品牌成为推动英雄开始冒险的“智者”,或是一路上协助英雄奋战的“盟友”。

   他领衔有丰富视频制作经验的Camp Creative,Google、Youtube、Forbes的营销服务商,一同提出了专属于品牌故事的”英雄历程“解决方案:

   【平凡世界】我们了解这位/这群”英雄“,在平凡世界的日常生活状态

   【挑战来临】”英雄“的需求和难题逐渐清晰、明显,挑战来临了

   【拒绝挑战】但是英雄会犹豫,或是拒绝挑战,毕竟改变并不容易。

   【遇见品牌】英雄有了一个契机,得知品牌的价值、理念

   【跨域障碍】许是相信品牌所作出的承诺,英雄终于有勇气进行冒险、做出改变。

   【关键战争】在冒险中,“英雄”接受/使用了你提供的产品!

   【获得胜利】在品牌产品/服务的帮助下,“英雄”解决了他的难题,以更好的姿态,回归到日常生活中。

   千面英雄,实则是千面归一。

   随着故事的展开,消费者得以在不经意间代入角色,沉浸在英雄式的探险中,一路感受品牌的价值,一路赢取最终的胜利,成为更好的自己。

   由此,我们能实现和消费者在精神层面的沟通,成为用户心中更有特质的品牌。

   你打算为你的消费者,讲一个怎样的英雄历程故事呢?


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