品牌建设应注意的几个问题

2019-04-25 admin 91

品牌弱势:目前国内品牌与国际巨头的差距有三点,第一点品牌的营销诉求太模糊,仅仅停留在品牌广告的层面,创新消费诉求让广告形成销售拉动力,第二点品牌的影响力还不够,品牌文化急需加强塑造品牌特色,第三品牌规划不科学,因为价格定位停留在高中低层面,不能把顾客分层根据目标顾客特点设计产品。品牌营销的核心是顾客,营销的终极还是顾客,如果停留在经销商层面永远不可能成为一流品牌。

国内企业已经具备战略投资的实力,在家门口选择高端商场打造形象,通过商超提升品牌的实力,发现品牌的不足同时探索商超运作经验,如果能够在一个商超站稳脚跟,就可以快速扩张在全国推广,现在的厂家都是让经销商探索商超渠道,厂家又不能在运作方面提供支持,所以品牌难以在商超建立竞争优势。

亮剑精神与洋品牌对练:电视剧亮剑李云龙与小鬼子拼刺刀,照样可以把小鬼子打败。洋品牌也绝非金刚之身,也有不足与缺陷,攻击洋品牌的缺陷发挥自己的优势与长处,通过时间缩小与洋品牌之间的差距,如果不敢与洋品牌争高低,国产品牌难以短时间赶超洋品牌。

瑾泉品牌只所以成为化妆品行业的焦点,得益于准确的营销诉求,“肌肤保鲜我用瑾泉”锁定目标顾客,快速提升品牌的业绩建立品牌的竞争优势。精确的消费诉求“白一点紧一点水一点瑾泉满足你三点”,快速拉动消费提升业绩,科学的品牌规划,根据目标的消费层次设计不同特点的产品,因为顾客知道为什么要用瑾泉品牌,明确告诉顾客非买不可的理由,所以瑾泉品牌三年成为行业的黑马。

很多模仿品牌打擦边概念,什么深啊转啊美啊模仿别人,不只是让你白啊,植物护肤啊,海洋护肤啊等模糊的概念,最失败的品牌是完全模仿其它品牌,这样的品牌永远不可能成气候,模仿别人是给别人做嫁衣,诉求模糊定位不准做费力不讨好的事情,品牌无诉求永远不可能脱颖而出。

建设品牌就是演绎产品到品牌的过程,如何使品牌根植于消费者头脑,品牌是一个认知的实体,它源自产品或服务,同时也反映了消费者的认知,甚至反映了消费者的特质。这是一个传播过度的社会,也是一个信息爆炸的社会,消费者每天要接触成千上万的品牌信息,对于传播已经是习以为常、见怪不怪、感应麻木了。在这种市场背景下,成功的建设品牌不啻为一个挑战。在实践中,笔者总结了品牌建设的六脉神剑如下:

  

一、品牌建设要有“定力”

面对市场竞争环境的瞬息万变,许多本土品牌很难保持定力,结果品牌很难在消费者心中留下一个清晰、统一的印象。上海家化旗下有两个品牌美加净和六神,九十年代中期,美加净的赢利能力是六神的三倍,但近几年情况却发生逆转,六神赢利为美加净的三倍,而且六神沐浴露更是历经十多年磨练,扬眉剑出鞘,硬是把许多国际知名品牌拉下马来,成为夏季洗化类产品中的霸主。

 同样的生产、营销却何以产生这样的结局呢?深入调研后我们不难发现,六神的品牌诉求“清凉、草本精华,夏天使用最好”高度差异化且非常清晰独特,而且十多年来坚持不懈,始终如一。然而美加净的品牌经理8年间走马灯似的换了6个,6个品牌经理一人一个主张,前一个还在强调“青春无皱”,后一个又推出“CQ凝水活肤”,6个品牌经理挖了6口井,却没有一口挖深的,最终的结果,只能是品牌个性越来越模糊。而六神则因其独特个性及始终如一的表现,品牌形象逐渐深入人心,市场表现非凡,2005年、2006年、2007年中期六神产品的销售收入同比分别增长了17%、22%和9%。

  

 二、品牌建设需要一个过程

品牌不是短时间能够累积起来的,它是一个循序渐进的过程。但是目前国内的一些企业家,再做品牌建设时,盲目的认为通过事件的吵作,就可以创造出品牌的效应。在搜索引擎里输入营销+事件的关键词,可以查看到很多关于短时间内品牌从成功的创造到迅速衰退的各种案例。

什么是品牌?“品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象,以及自身的经验而有所界定。"——大卫.奥格威(DavidOgilvy)因此在品牌的建设时期,它经着品牌定位、品牌架构、品牌推广、品牌识别、品牌延伸、品牌资产这几个过程。那种短时间内建设的品牌,并不能完全意义的定义为品牌,仅仅只能说是一个符合,在一定的时间,一定的范围内被大众提起的符合。


 三、品牌建设不等于广告运作

不可否认广告在品牌建设中的重要性,因为广告是品牌传播的重要手段之一,但它却不是品牌建设的唯一工具,仅仅依靠广告不能创建一个真正的品牌。广告确实能提高品牌知名度和关注度,可以让市场产生尝试性购买,并在短期内迅速认识并尝试品牌,但品牌不仅仅只是这些,品牌美誉度,忠诚度,品牌文化与内涵,品牌精神与气质,品牌的价值和品牌联想却不是仅仅依靠广告能打出来的!如果是:“高知名度+低美誉度=臭名昭著”,靠广告轰炸来塑造品牌的时代已经一去不复返了,品牌不是单靠打广告来塑造的。

当然90年代的几个央视广告标王:爱多,秦池,孔府的死掉也只是一个缩影,不过:这么多年来,我们找不到一个是通过广告标王做起来的品牌。几乎没有一个依靠广告获取成功的案例。“哈药”的电视广告,也仅仅是产品短期销售的增长,而不是品牌价值增值,盖中盖在消费者心目中的品牌形象如何?狂轰乱炸的广告背后又建立了怎样的品牌资产?

有的企业把打造品牌等同于拍个好广告片,再设计一套具有国际感,时代感,漂亮的CI手册,把做品牌理解为创名牌,打响知名度!还有一些企业,在品牌竞争的时代,纷纷擎出“品牌战略”的大旗,却不知晓“品牌战略”的真正含意!于是开始大打广告,导入CI,平面创意广告,等多种广告形式,用以加强品牌建设。于是找到了好的经销商,有较高铺货率,但动销却较慢,是广告无力吗?于是只有大做促销,但往往促销过后又不动销了!这些都是在品牌建设层面存在的操作误区,有多少企业,有多少品牌建设在走着这样的弯路!甚至至今执迷不悟!


四、让品牌溶入到企业员工中去

常会见到这样的现象,一方面企业在大力向消费者宣传自己的品牌概念,另一方面是自身企业的员工都无法解释自己的品牌究竟是什么。对于企业外界的大众,他们对企业品牌的理解仅仅是一个标志或者一种感觉,稍微好点的是他们能够说出品牌的理念和标志的含义。

就拿BMW来说,一谈到它,大家第一感觉就是豪华轿车的象征,是身份的表示。但是究竟又有多少人能够说出BMW的含义,以及它的来历和公司的发展计划和品牌概念呢?试问一下,当您的员工和同行的人在聊天时,在谈到自身品牌的时候,无法做到详尽其实的表达自己企业的品牌和宗旨时,您又如何能希望您的品牌被大众所接受呢?

  

五、品牌差异化是一定要有的!

中国品牌面临的最大挑战是,如何创造有意义的品牌差异性。现在有一份来自知名市场咨询机构MillwardBrown发布的BrandZ分析报告,该报告对企业资产数据库进行了分析,报告表明中国品牌将自己锁定在竞争品牌差异性的战役上,然而却忘记了自己尚不具备独特性可以支持自己的品牌差异性。市场上的产品和服务类别、品种繁多,企业要想拥有“品牌差异性”的想法日益强烈,然而品牌产品的质量和吸引力观念却很落后。而通用磨坊公司(GeneralMills)旗下的湾仔码头(WanchaiFerry),这家拥有速冻饺子产品系列的食品品牌,是其中一家没有忘记品牌差异性要点的企业。在一个有许多水饺竞争者的市场上,湾仔码头如何脱颖而出并维持高价?该品牌成功的部分原因在于其产品质量,而部分原因在于其品牌故事。

湾仔码头之所以成功是基于其创始人臧姑娘的食谱,早在1977年,臧姑娘便推着小车,走上了当时为香港交通枢纽的湾仔码头,卖起了她的“北京水饺”,后来才在小推车上“北京水饺”的前面加上了4个字:湾仔码头。这个品牌故事使得湾仔码头品牌的差异化特点具有独特的内涵,从而帮助湾仔码头进行品牌建设,激活了其品牌产品销售。尽管该品牌的产品分销有一定的限制性,但针对十大城市消费者进行的一次市场调查表明,有28%的中国人忠于湾仔码头;而BrandZ的调查数据表明,湾仔码头的潜在增长速度在所有被调查的食品品牌中居于首位。

除了湾仔码头,我接触过其他许多中国速冻品牌,它们强调的品牌差异性似乎失去了内涵—不管它们针对的是功能性供给还是情感性供给。总之,在中国,企业要发展或是取胜的压力都是巨大的,然而真正的挑战在于争取可持续盈利的胜利,而不是不惜一切代价去“取胜”。


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